10 Tipps für Markenunternehmen auf dem Weg ins Web 3.d

Die erste Generation kommerzieller Projekte großer Marken in Second Life ist vorbei. Einfach eine "Insel" kaufen und ein Gebäude draufsetzen, genügt nicht mehr - und ist auch nicht effektiv. Als ich in der aktuellen Spiegel-Ausgabe von der coolen Münchner Agentur hörte, die sich für 5.000 EUR eine "eine gigantische Firmenfiliale" errichten lässt, und da offensichtlich schwer stolz drauf ist, mußte ich schmunzeln.

Wie es wirklich geht, zeigen aktuelle Projektansätze wie Motorati, The L-Word und AOL PointE. Im Lichte dieser Projekte hat sich Gary Hayes ein paar Gedanken zu erfolgversprechenden Ansätzen im Jahr 1 nach der Entdecking von Second Life durch die Corporate World gemacht: The Brand Owners Guide to Joining the Metaverse. Die sind gut, wenn Medien-Industrie-lastig (Gary ist Fernsehmann). Ich nehme die aber einmal zum Anlass, eine überarbeitete eigene Tipp-Sammlung zu schreiben - gefärbt durch eigene Erfahrungen in unseren ersten Projekten und Erlebnissen aus jetzt mehr als 2 Jahren in Second Life. Ich denke, es reichen auch 10 statt 13 Tipps. Die Stoßrichtung ist die selbe. Wer des Englischen mächtig ist, sollte sich aber auch unbedingt das Original zu Gemüte führen.

1. Nicht einfach auf den Zug aufspringen, weil es gerade hip ist.
Es macht keinen Sinn, einfach "ein Büro, eine Messehalle, ein whatever" in Second Life aufzubauen, ohne eine klare Vorstellung davon zu haben, was man (a) damit für die eigene Marke erreichen will und (b) was man den "Bewohnern" von Second Life damit Neues bieten möchte. Auch, wenn man das zum Spottpreis von ein paar Tausend EUR bekommt: einfach nur "dasein", ist wie die Firma die "jetzt auch eine Website hat" in 1995: das ist nicht einmal "hip" (weil inzwischen auch nichts Besonderes mehr) sondern nur noch uncool. Jedes Projekt muss einen USP haben, es muss etwas Neues bieten, das Anwender hierhin zieht - und es muss in second Life bekannt gemacht werden. Die Zeiten, da jedes neue commerzielle Projekt automatisch in der Presse erwähnt wurde, sind lange vorbei.

2. Den Einstieg für neue Interessenten einfach, smooth - und markenspezifisch - machen.
Große Markenprojekte werden (müssen) über kurz oder lang dazu führen, dass Anwender speziell wegen dieses Projekts nach Second Life kommen. Die Registrierung für solche Neuinteressenten muss auf der markeneigenen Website stattfinden und so simpel wie möglich sein. Wenn Besucher dort schon "erkannt" werden (registriert sind) müssen diese Daten übernommen werden.

Wenn diese Anwender in Second Life erscheinen, sind es blutige Newbies, wie man im Jargon so sagt. Sie brauchen Einweisung und Unterstützung - nicht von der Betreiberfirma Linden Lab sondern von der Marke, die sie hierher gebracht hat. Ein Trainingsparcour ist das Minimum, besser sind: echter Life-Support, kleine Aufgaben mit Incentives, gebrandete Kleidung und eventuell markenspezifische Avatare. Die ersten firmeneigenen Trainingsparcoure waren mehr oder weniger direkte Kopien der Linden-Lab-eigenen Anlage. Das reicht nicht - speziell, wenn man sich deren Erfolgsquote (Abbruchrate ca. 90%) ansieht.

Der beste Support für Neueinsteiger ist menschlicher Support. Und der allerbeste Support ist telefonischer. Das kostet natürlich - ist aber unter Umständen jeden Linden-Dollar wert.

Nichts ist in den ersten Minuten für einen Newbie in Second Life schlimmer als in eine vollkommen überlaufene Region zu kommen, sich kaum bewegen zu können und in einer Flut anderer Avatare unter zu gehen. Die Ankunftsregion muss deshalb skalierbar sein. Halten sich dort mehr als 20 oder 30 Avatare auf, muss der Strom der Neuankömmlinge umgelenkt werden. The L Word verwendet schon heute mehrere Ankunftsregionen.

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3. Eines klares, explizites Navigationssystem aufbauen und entwickeln .
Das Areal einer Marke (heutzutage oft mehr als 100.000 qm!) in Second Life enthält typischerweise eine Vielzahl unterschiedlicher Angeboten, Informationen und Interaktionsmöglichkeiten. Anwender und (potentielle) Kunden müssen diese schnell und ohne Frustrationserlebnisse finden können. Das gilt insbesondere, wenn einige dieser Angebote eventuell echte Attraktionen und der Hauptgrund sind, dass ein Besucher das Areal überhaupt aufgesucht hat.
Die Entwickler eines solchen Areals stehen im Prinzip vor der selben Aufgabe wie die Entwickler einer Website. Es muss eine übersichtliche Homepage geben und auf allen Seiten (an allen Orten) klare Signale zu Fragen wie

• Wo bin ich? Was kann/soll ich hier tun?
• Wie bin ich hierher gekommen?
• Wie komme ich zurück (zu einem zentralen Ort)?
• Wie komme ich von hier zu anderen Orten?

Glücklicherweise ist Second Life eine 3D-Simulation der physischen Realität und die Ideen für Navigations- und Orientierungssystem können aus der physischen Realität entliehen werden. Übersichtskarten am Willkommenspunkt, Schilder und Hinweistafeln an allen wichtigen Knotenpunkten, echte "Pfade", die Anfänger Schritt für Schritt an allen wichtigen Punkten vorbeibringen, usw. usw.

4. Einen echten Mehrwert bieten, der auch zur Marke passt!
Das gehört auch zum Thema (1): Die Zeit ist schon lange vorbei, wo es genügte, ein virtuelles Gebäude zu errichten und das Firmenlogo dran zu klatschen. Der Einwohnerschaft von Second Life und den Besuchern, die man eventuell selbst hierherlockt, muß etwas geboten werden, dass sie woanders nicht bekommen. Hayes nennt in diesem Zusammenhang die Angebote, die AOL jetzt in Second Life aufgemacht hat, unter anderem einen Skateboard-Parcour.

Ich selbst muss sagen, dass ich das zwar "irgendwie witzig" finde und dieser Parcour auch wirklich klasse gemacht ist ... dass ich grundsätzlich aber dazu raten würde, etwas zu veranstalten, dass eindeutig zur Marke passt (und nicht austauschbar ist). Pontiac macht das mit Motorati deutlich besser. Siehe dazu auch den nächsten Punkt (5). Für einen Anbieter wie Burton mag eine Snowboard-Piste passend sein, für Mercedes Benz würde ich Zweifel anmelden (auch, wenn es die beste Snowboard-Piste aller virtuellen Welten sein sollte).

5. Einen Mehrwert bieten, der zur Welt passt!
Die Angebote auf den Arealen eine Marke müssen nicht nur zur Marke passen, sondern auch zur (virtuellen) Welt. Hier haben es einige Branchen einfacher (Fashion, Automotive etc.) Aber auch Marken, deren Produkte selbst in Second Life nicht auf Anhieb Sinn machen, können solche Attraktionen entwickeln. Hier macht es Sinn, sich die aktuellen Kampagnen einer Marke anzuschauen (oder die langfristige Kommunikationsstrategie) und nach Ergänzungen und Verstärkungsmöglichkeiten zu suchen.

Ein gutes Beispiel ist die Sky-Diving-Anlage von Red Bull (die gut zu den sonstigen Kampagnen von Red Bull in der physischen Welt passt, auch wenn niemand in Second Life ansonsten etwas mit Brausewasseer anfangen kann). Und wollte sich Dr. Oetker entschließen, mit seiner Pizza nach Second Life zu gehen, wird es wenig Sinn machen, "Pizza pur" anzubieten. Aber eine Location, an der sich ein Pärchen zu einem romantischen Candle-Light-Dinner im italienischen Stil trifft, würde sicherlich auch in Second Life seine Besucher finden.

6. Die Architektur einladend machen - für Gespräche und Interaktionen!
Viele der frühen Marken-Projekte in Second Life bauten existierende Gebäude nach. Das ist gut für den Wiedererkennungseffekt - aber oft schlecht für den Dialog mit Besuchern und zwischen den Besuchern untereinander. Viele Gebäude, die die physische Realität kopieren, sind zu beengt und wenig einladend für Second Life. Avatare treffen sich lieber in weiträumigen offenen Hallen oder auf einladenden Plätzen unter "freiem Himmel". Jedes Second Life-Projekt, dass eine solche Form des Dialogs sucht, (speziell der Besucher untereinander) muss solche Plätze bieten. Und das müssen nicht die edlen, großen Auditorien sein, die auch in vielen frühen Projekten zu finden waren. Die wirken zu steif und laden nicht zur Interaktion untereinander ein.

Sitzgelegenheiten an solchen Orten sind wichtig - selbst wenn sie nicht benutzt werden. Sie machen klar, dass hier ein Treffpunkt angedacht ist. Und Objekte, Hinweistafeln und im Idealfall interaktive, spielerische Installationen können dazu verwendet werden, Diskussionen zu entzünden und ihnen einen Kristallisationspunkt zu geben. Beispiel: es ist leichter, die Diskussion um ein neues Automobil zu entzünden, wenn sie an dem Ort stattfindet, wo das neue Modell präsentiert wird - und nicht in einem Auditorium 200m davon entfernt. Noch besser ist es, wenn man mit dem Produkt interagieren - zum Beispiel das Auto fahren, konfigurieren oder unter Varianten wählen kann.

Am besten geht das natürlich, wenn eigenes Personal anwesend ist, dass das Gespräch in Fluß bringt, Hilfestellung geben kann, unangebrachtes Verhalten ausbremsen und auf Fragen (offizielle) Anworten geben kann.

Am Rande bemerkt: Avatare in Second Life können fliegen - und sie tun das fleißig. Gebäude so zu bauen, dass man die wichtigen Punkte nur gehend erreichen kann oder sich beim Fliegen ständig den Schädel an niedrigen Decken einschlägt, ist ... eine blöde Idee.

7. Die Besucher "inworld" halten!
Es ist verlockend, weil unaufwendig, Besucher auf eine Website zu schicken (relativ einfach in SL), um ihnen weitere Informationen zu geben. Das ist prinzipiell OK. Es sollte aber nicht übertrieben werden. Denn das ist zwar kostengünstig (wenn diese Inhalte im Web schon existieren), es entfernt Besucher aber vom Fokus "virtuelle Welt". Aktuell öffnet sich dann zum Beispiel ein neues Browserfenster und der Besucher sieht seinen Avatar nicht einmal mehr. Wenn er zum Beispiel angesprochen wird, merkt er das eventuell nicht und "steht dumm rum". Das ist peinlich. Und wozu sich überhaupt die Mühe mit einem Projekt in Second Life machen, wenn man seine potentiellen Kunden dann zurück auf die Website schickt?

So viel wie möglich der angeboteten Inhalte müssen in der virtuellen Welt präsentiert werden - und dafür gibt es viele Möglichkeiten von der simplen Schautafel bis hin zur Flash-Animation oder dem Quicktime-Movie. Natürlich ist es noch besser, medienadäquate Umsetzungen in Second Life zu entwickeln. Aber es ist allemal besser, einen Videoclip in Second Life zu präsentieren als die Besucher dafür ins Web zu schicken.

8. Selbst mitmachen und eintauchen!

Erfolg und Misserfolg eines Projektes, was im Detail "funktioniert" und was nicht, kann nur von dem wirklich beurteilt werden, der die virtuelle Welt "versteht"; nicht allein mit dem Kopf sondern auch mit dem Bauch. Auch für die Projektverantwortlichen auf Auftraggeberseite gilt deshalb (nicht nur für die Mitarbeiter der beauftragten Agentur(en)): mitmachen!

Jeder, der an einem solchen Projekt an entscheidender Position mitwirkt, braucht einen eigenen Avatar - und Zeit: Zeit, um sich mit Second Life vertraut zu machen und Zeit, um später zu beobachten, wie Besucher mit den Angeboten umgehen, die in der virtuellen Welt geschaffen werden. Das ist gerade in den ersten Tagen und Wochen wichtig. Nicht alles wird so funktionieren, wie geplant. Woran das liegt und was man verbessern kann (oder austauschen muss), wird nur der beurteilen und entscheiden können, der auch gefühlsmäßig versteht, wie Second Life funktioniert, und was andere Anwender antreibt. Und dazu muss man selbst ins kalte Wasser springen.

9. Laufend "Programm" bieten!
Zumindest für Projekte, bei denen Kunden/Interessentenbindung im Vordergrund steht, genügt es nicht, einmal initial interessante Inhalte und Interaktionsmöglichkeiten bereit zu stellen und auf den großen Erfolg zu warten. Für Besucher, die sich das einmal angesehen haben, bleibt wenig Motivation, erneut vorbei zu schauen. Für echte "Stickyness", also bleibende und wiederkehrende Besucher (sofern man die haben möchte), sind zweierlei Dinge nötig:

• Neue Inhalte (in größeren Abständen)
• Veranstaltungen (regelmäßig, wöchentlich)

Auch hier geht es also wieder einmal darum, dass Fire-and-forget-Projekte meist verpuffen. Für erfolgreiche Markenarbeit in Second Life ist kontinuierliche Überwachung, Betreuung und Weiterentwicklung vonnöten. Das muss Budget-mäßig sichergestellt werden! Es macht oft mehr erheblich mehr Sinn, einen Teil des Budgets hierfür zu verwenden, als die virtuellen Bauwerke spektakulärer zu machen.

Alle diese Aktivitäten müssen bekannt gemacht werden - vor allem bei denen, die schon einmal da waren. Zu jedem nachhaltig erfolgreichen Projekt gehört deshalb eine "Gruppe", die wie eine Mailingliste verwendet werden kann, um die Mitglieder anzusprechen. Die Einrichtung einer solchen Gruppe ist aber auch zugleich "Verpflichtung", tatsächlich solche Ativitäten zu veranstalten. Eine Gruppenmitgliedschaft ohne Vorteile für die Mitglieder ist eher peinlich.

10. Die Werbetrommel rühren!
Ein aufwendiges Projekt in Second Life zu realisieren und dann darauf zu warten, dass die (potentiellen) Kunden es finden, ist eine ähnlich gute Idee, wie eine Riesen-Website zu bauen und nicht mit einer Werbekampagne zu begleiten - tatsächlich eine noch viel schlechtere Idee. Denn im Web gibt es Google, das letztendlich jede interessante Website ausfindig macht. Second Life kennt kein Google.

Jedes Projekt in Second Life, das sich nicht allein an eine ausgewählte und direkt angesprochene Zielgruppe richtet, benötigt eine Einführungskampagne. Diese muss Komponenten innerhalb von Second Life enthalten aber auch Präsenz auf der firmeneigenen Website und ggf. Bannerwerbung, Google-AdWords oder auch Erwähnung in klassischen Medien.

Ein aufwendig erstelltes Areal ohne entsprechende Besucherzahlen ist rausgeworfenes Geld. Und von selbst kommen die Besucher in den seltensten Fällen. Das ist in Second Life nicht anders als im "wirklichen" Leben.

Comments

[Markus Hübner]

Sehr schöner Beitrag! SL ist derzeit bei vielen Markenverantwortlichen eines der Top-Themen.

[Sebastian]

Schönen Dank dafür..., eine gute Zusammenfassung.

[Tor7ten]

Gut formulierter Artikel, der sich nicht dem Hype beugt und gute Denkansätze liefert. Empfehlenswert.

[Daniela A. Caviglia]

Tag Markus

Kannst Du mich anmailen, bitte? Ich hätte da ne Frage. Danke :-)

[Frank]

Gute Tipps, denke ich mal.

Als ewig Zweifelnder in Sachen SL aber trotzdem noch 2 Fragen:

1) Was bringt es einem Unternehmen, sich in SL zu präsentieren ? Damit meine ich, was bringt es dem Unternehmen hinsichtlich Umsatzsteigerung, Neukundenakquise etc im Vergleich zum Real Life ?
Als Beispiel das genannte von Red Bull, die Sky-Diving Anlage.Ich kann es insofern noch nachvollziehen, als dass diese Massnahme theoretisch die Brand Awareness fördert und Sympathien aufbaut.Die Frage ist nur, stehen Aufwand und Ergebniss noch in einer vernünftigen Relation ? Mit anderen Worten, verkauft Red Bull am Ende des Tages auch nur eine Dose mehr als vorher als Resultat ihrer SL-Aktivitäten ? Werden dadurch tatsächlich Leute angesprochen, die Red Bull vor der Teilnahme am Skydiving in SL noch nicht kannten ? Immerhin ist die Reichweite einer solchen Aktion doch sehr begrenzt im Gegensatz zu "normaler" Werbung im RL.Letzendlich handelt es sich doch nur um eine kleine Nischengruppe aus einer grösseren Nische, nämlich der der ohnehin schon (Online-) Gaming-affinen Zielgruppe.
Ich kann mir vorstellen, dass diese Massnahme im Endeffekt nicht mehr als ein paar Tausend Leute erreicht hat und das Verhältnis von (finanziellem/Manpower) Aufwand und Ergebnis (Umsatzsteigerung/Brand Awareness) würde mich schon interessieren.Gibt es schon irgendwelche Studien dazu ?

2.) Worin würde der Sinn von z.b. einer "Location, an der sich ein Pärchen zu einem romantischen Candle-Light-Dinner im italienischen Stil trifft" bestehen ?
Schliesslich können die Leute da nicht WIRKLICH essen ("Dinner"), sondern nur spielen ("so tun als ob") sie würden gerade eine Pizza Tonno zu sich nehmen, während in Wirklichkeit sie allerhöchstens vor dem Computer sitzend alleine eine Tiefkühlpizza in sich reinschaufeln - ala Nerd, sozusagen.

Nee wirklich - ne Halfpipe in SL für Avatare kann ich grad noch verstehen, was eine "romantische Location" für ein "Candle-Light-Dinner" soll, eher nicht.

Meiner Meinung zeigt sich gerade in solchen Ideen, wie sehr SL eben doch einen Spiel/Game-Charakter hat; quasi Ken und Barbie (auch) für Erwachsene.Daran ist nichts auszusetzen, nur finde ich es dann auch legitim, nach der (ökonomischen) Effizienz und Effektivität solcher SL-Investitionen zu fragen.

Ich sehe durchaus sinnvolle Wege, in SL Geld zu verdienen, die sich dann aber eher an SL selbst orientieren, z.b. eine virtuelle Halfpipe "bauen" und diese dann innerhalb SL's zu verkaufen, Landverkauf, Immobilien in SL etc.

Das Modell "Präsenz in SL" mit welchen "Aktionen" auch immer für RL-Unternehmen hingegen halte ich immer noch für fraglich.Wie gesagt, Studien hierzu wären durchaus aufschlussreich.