Wie Websites mit der "Ära der Suchmaschine" umgehen

Suchmaschinen - insbesondere, aber nicht nur Google - werden ein immer wichtigerer Aspekt der Web-Benutzung für immer mehr Leute. Das ändert dramatisch die Art und Weise, wie die Leute die entsprechenden Webseiten wahrnahmen. Sie kommen eben nicht mehr von der Homepage, haben schon einen ungefähren Eindruck "was das für eine Website" ist etc., sondern landen mittendrin -- und sind schnell wieder weg, auch, wenn diese Site Interessantes für sie zu bieten hätte. Weil sie davon nichts erfahren.

Kurioserweise haben sich (zumindest meines Wissen) Informationsarchitekten und Webdesigner mit dieser Herausforderung bislang noch sehr wenig beschäftigt. Der auch von mir viel gescholtene Jacob Nielsen hat es jetzt getan: When Search Engines Become Answer Engines. Und er fasst die wichtigsten Probleme und ihre Ursachen sehr gut zusammen und hat gute Verbesserungsvorschläge parat. Manchmal macht Nielsen-Lesen richtig Spaß (siehe Und Nielsen-Lesen macht doch Sinn).

Im Detail ...

A major change over the years has been a declining emphasis on using search to identify good sites as such. Rather than hunt for sites to explore and use in depth, users now hunt for specific answers. [...]

So what should you do?

• Realize that unique visitors are an irrelevant statistic. Most such visitors are sampling a single page to get an answer, rather than engaging with your site. [...] count loyal users as a key metric for site success.
  
• Offer fly-trap content. Such content attracts users by providing narrowly focused pages that provide clear answers to common problems. [...]
  
• Embellish the answer with rich "see also" links to related content and services. Global navigation won't do the trick; answer-seekers will ignore it. Remember, they are not interested in your site. But contextual links will make the most eager users dig deeper [...]
  
• Go beyond pure information and provide analysis and insight, preferably from a unique perspective and with a striking personality that supports your positioning. A percentage of users will appreciate your perspective and want more, [...]
  
• Publish a newsletter with additional tips and useful information. Email newsletters are a relationship medium and offer a more personal user experience than pageviewing.

Even so, your Internet strategy should include two elements to discourage freeloaders:

• When you create fly-trap content, emphasize topics and keywords that are likely to convert well into loyal users. No reason to spend money generating material that'll mainly attract freeloaders.
  
• If running pay-per-click search engine advertising (PPC), you pay real money for every person visiting your site, so you want to avoid ads that attract freeloaders. Three tips:
  - Mention the product's price in the ad (especially if you're high-end).
  - Use B2B jargon in the ad to discourage visits from non-business users. (Unless, of course, you are a B2C site.) If you are selling $300,000 telephony systems for enterprise installation, you don't want to pay $2 per click from people looking for cheap long distance service for their home.
  - Use negative keywords to keep your ad from being seen by users who are searching for free or cheap services. For example, add "-free, -cheap" to your keyword list. For most businesses, it's a good idea to add "-sex, -porn, -nude" as well.

[...] It's unfortunate that users now care less about websites, and mainly treat them as an undifferentiated pool of answers. But, that's the new Internet. As always, recognizing users' actual behavior is the way to prosper.

Die wichtigste Möglichkeit, wie Websites sich besser darauf einstellen können, mit Besuchern umzugehen, die über Suchmaschinen "hereinkommen", wäre sicherlich Punkt 3, ihnen spezielle Varianten der Seite zu präsentieren, die mehr "Kontext" bieten, als bei einem Aufruf der selben Seite von einer anderen Stelle der selben Website aus. Also zum Beispiel Informationen darüber, was das für eine Website ist, auf der der Besucher gelandet ist, was das Besondere daran ist, wo sich weitere interessante Infos befinden (wenn der/die Besucherin nicht "irregeleitet" war) etc.

Einige Blogs enthalten ja schon solche zusätzlichen Infos. Ich finde sie nur als Konstante auf jeder Seite ehrlich gesagt lästig und ablenkend. Eingeblendet bei Bedarf wären sie sicherlich ein guter "Fliegenfänger" für herumschwirrende Suchmaschinen-Anwender.