Erfolgsfaktoren für virale Marketingkampagnen

Permission Marketing bzw. virale PR- und Marketingkampagnen sind ja nicht wirklich die wahnsinnigen Innovationen, als die sie der eine oder andere Guru in den letzten Jahren verkaufen möchte. Mund-zu-Mund-Propaganda gab es auch schon vor Seth Godin's "Purple Cow" und der neuen Sprachschöpfung "Permission Marketing". Tatsächlich ist es ja wirklich so, dass für viele Produkte und Dienstleistungen die Empfehlungen von Freunden und Bekannten weitaus wichtiger sind, als "Information" aus der Werbung. (Bei Restaurants ist das Verhältnis zum Beispiel 83% gegen 35% bei Finanzdienstleistungen immerhin noch 57% gegen 12%; siehe auch Customer Evangelism - Das neue Marketing.)

Was tatsächlich neu ist, ist die große Bedeutung von Mund-zu-Mund-Kampagnen für einige neue Ideen und Angebote gerade auch im Umfeld des World-Wide-Web. Dienste wie GMail, Bloglines, das Online-Photoalbum Flickr, Tools wie Feedburner, Feedster, der Bookmark-Manager del.icio.us und das gesamte Phänomen der Weblogs, selbst ein Milliarden-Dollar-Unternehmen wie Google sind nahezu ausschließlich über virale Marketing-Kampagnen groß geworden. Andere Marketing-Maßnahmen gab es nicht - und wären für die kleinen Startups wie SixApart oder Bloglines auch gar nicht zu finanzieren gewesen. Virales Marketing ist gerade im Internet ein unglaublich mächtiges Werkzeug.

Es gibt aber auch immer wieder Versuche, solche Schneeballeffekte zu starten, die kläglich scheitern - nicht immer an einem schlechten Angebot dahinter. Es genügt einfach nicht, die Besucher auf der Website einer Firma dazu aufzufordern, die E-Mail-Adressen von Freunden, Bekannten und Kollegen einzutippen, und die dann mit Werbe-Mails oder "Empfehlungen" zu bombardieren. Virales Marketing hat seine eigenen Gesetzte. Die sind aber ganz einfach zu verstehen, wenn man sich die Analogien zu "echten" Epedemien einmal ansieht.

Und das ist nicht unspannend, denn mit dem Verständnis dieser Analogien kann man Marketing-Epidemien optimieren und beeinflussen, ob es ein kleiner, lokaler Ausbruch oder eine weltweite Pandemie wird.

Im Detail ...

Echte Epidemien
Wie "erfolgreich" eine Epidemie in der biologischen Welt ist, hängt von einer ganzen Reihe von Faktoren ab (man verzeihe mir die vielleicht unüblichen und vielleicht falschen Begriffe, ich bin kein Biologe):

• Reproduktionsgeschwindigkeit
  wie schnell sich der Erreger nach der Infektion eines neuen Opfers vermehrt
• Inkubationszeit
  wie schnell nach einer Infektion die Symptome auftreten; wobei eine Weitergabe des Erregers an neue Opfer oft schon vor Ende der Inkubationszeit möglich ist
• Infektiösität
  wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, dass die Krankheit - nach Übertragung des Erregers - beim Opfer  ausbricht;
• Übertragungsweg
  wie die Erreger von einem Opfer zum anderen gelangen
• etc...

Je höher zum Beispiel die Reproduktionsrate des Erregers ist, desto rapider vemehrt er sich, desto kürzer ist typischerweise die Inkubationszeit. Viele Erreger, die "empfindlich" sind, reproduzieren sich nur unter bestimmten Bedingungen rapide (Vorschädigung, Schwächung des Immunsystems etc.), die bei den meisten Opfern nicht anzutreffen sind. Die Infektiösität ist gering. Entscheidend für die Ausbreitung ist auch der Übertragungsweg. Bei einer Übertragbarkeit durch die Luft ist das Ansteckungsrisiko (unabhängig von der Infektiösität) viel größer, als wenn dazu der "Austausch von Körperflüssigkeiten" (z.B. Blut)  nötig ist.

Sich rasant ausbreitende Epidemien zeichnen sich typischerweise duch kurze Inkubationszeiten (auch hohe Reproduktionsgeschwindigkeit) und einen einfachen Übertragungsweg aus. Die Infektiösität muss übrigens nicht bei 100% oder nahe dran liegen. Eine Krankheit mit Infektiösität deutlich unter 50% kann sich viel rasanter ausbreiten als eine mit 100%, wenn letztere eine deutlich längere Inkubationszeit oder einen umständlichen Übertragungsweg hat.

Alle diese Faktoren haben meiner Meinung nach einfache Entsprechungen bei der Ausbreitung von ansteckenden Ideen bzw. "Memen".

Übertragungswege für Ideen
So gibt es zum Beispiel Ideen, an denen man sich mit einer E-Mail oder einem Telefonat anstecken kann. Bei komplexeren muss ich vielleicht einen längeren Weblog-Eintrag oder gar ein Buch lesen. Und bei wieder anderen muss es ein physisches Treffen zwischen mir und dem bereits Infizierten geben, damit er/sie mir etwas zeigen kann, ich etwas in die Hand nehmen, ausprobieren kann. Klar, dass im letzten Fall die Infektionen seltener sind.

Infektiösität von Ideen
Auch die Infektiösität ist nicht unwichtig. Ist es eine Idee, die theoretisch jedem Menschen zusagen könnte, oder vermutlich nur bei Frauen auf fruchtbaren Boden fallen kann? Ein Produkt, dass nur Männer ab einem gewissen Alter brauchen können, oder nur Männer ab einem bestimmten Alter, mit akademischer Ausbildung und einem Gehalt von mehr als 100.000 p.a. Im letzten Fall ist nicht nur die theoretische Anzahl meiner Kunden (Größe der Zielgruppe geringer). Auch die Menge, der Multiplikatoren für den Schneeballeffekt ist so gering, dass eine Mund-zu-Mund-Kampagne in dieser Zielgruppe vielleicht keine dolle Idee ist ...

Inkubationszeit von Ideen
Einige ansteckende Ideen haben eine lange Inkubationszeit. Man muss darüber nachdenken oder etwas eine Zeit lang ausprobieren. Erst dann ist man überzeugt - die Symptome brechen aus- und erst dann wird man vermutlich andere mit seiner Überzeugung anstecken. Andere Ideen "zünden" sofort. "Klar, dass ich da nicht schon längst selbst drauf gekommen bin!" und so. Klar, dass sich solche Ideen besser für eine sich schnell ausbreitende Ideen-Epidemie eignen.

Beispiele für Ideen-Epidemien
Wenn ich mir einige erfolgreiche Software-Ideen (und eher wenig erfolgreiche "virale Kampagnen") des letzten Jahres ansehe, kann man meines Erachtens sehr schön sehen, wie diese Mechanismen funktionieren.

Bei dem Bookmark-Manager del.icio.us ist der Übertragungsweg denkbar universell: eine E-Mail mit der URL reicht. Der Anmeldevorgang ist minimal (Name, Kennwort). Die Inkubationszeit sehr kurz (wenn einem die Idee gefällt, gefällt sie einem sofort oder nach einem oder zwei Tagen, niemals erst nach Wochen). Die Handhabung ist denkbar einfach: um einen Bookmark anzulegen, reicht ein Mausklick und die Eingabe eines Tags (eventuell eine kurze Beschreibung).

Der deutlich leistungsfähigere Bookmarkmanager Spurl hat ebenfalls einen einfachen Übertragungsweg, aber die Inkubationszeit ist höher und die Infektiösität ist geringer. Er bietet schon beim ersten Aufruf eine deutliche reichhaltigere (kompliziertere) Homepage und bei der Erfassung eines Bookmarks soll mal dreimal soviel Daten angeben wie bei del.icio.us. Auf Dauer mag einem das viele Vorteile bringen und Spurl deutlich "besser" sein - aber die Epidemie entwickelt sich viel zäher.

Die Idee des Online-Feedreaders Bloglines kann natürlich auch per E-Mail verbreitet werden. Bis sich die Idee eines Feedreaders bei einem neuen Opfer festsetzt oder diese gar ansteckend wird, dauert es schon deutlich länger. Um das zu vereinfachen, bietet Bloglines die Möglichkeit, jemandem, den man einlädt, gleich eine erste Liste empfehlenswerter Weblogs mit zu mailen. Die kann der Empänger mit einem Mausklick abonnieren und sofort lesen - ohne die Idee von Feeds zu verstehen oder in der Lage zu sein, einen neuen Feed mit Bloglines ergänzen zu können. Reduziert die Inkubationszeit drastisch!

Vor ein paar Wochen habe ich einen "sozialen" Feedreader namens gregaire getestet. Der war stellenweise sehr schön und vielseitiger (eben auch "sozialer") als Bloglines, aber es kostete mich einiges Tüfteln und mehr als eine halbe Stunde Zeit, bis ich die ersten paar Feeds auf meiner Seite hatte. Fairerweise muss man dazu sagen, dass das gute Teil noch "Beta" war... Aber das waren keine Programmfehler. Die Software hatte mehr Features (schön!), schaffte es aber nicht, die Komplexität zu verbergen. Resultat: geringere Infektiösität und höhere Inkubationszeit.

Von diesen Beispielen könnte man viele bringen. Oft spielt natürlich auch die "Qualität" eines Produkts und die Paßgenauigkeit zu den Bedürfnissen der Zielgruppe eine große Rolle. Aber es gibt eben auch eine Menge Faktoren, die tatsächlich nur mit dem Ansteckungsmechanismus zu tun haben und die man optimieren kann, ohne am eigentlichen Produkt/Service etwas zu ändern: zu umfangreiche Anmeldeformulare beispielsweise. Die vielleicht durchaus interessanten Mafo-Daten erkauft man sich mit deutlich verminderter Infektiösität. Selbst der Text der Einladungsmails ist entscheidend (und kann so leicht geändert werden). Beginnt der mit hirnrissigem Marketing-Bla und ist sehr umfangreich - sodaß der vom Empfehler formulierte persönliche Einladungstext auf den ersten Blick gar nicht zu sehen ist, reagiert mein Immunsystem sofort. Spam! Löschen. Der persönliche Text gehört an den Anfang! Usw. und so fort.

Viele Möchtegern-Seth-Godins haben ein paar wichtige biologische Metaphern und ihre Konsequenzen für virale Kampagnen schlicht und einfach nicht kapiert. 

Und wie sieht die optimale virale Kampagne aus?
Kommt drauf an ... ob Geschwindigkeit zählt (ob zum Beispiel Konkurrent da ist) oder nicht. Wenn Geschwindigkeit zählt, sind die wichtigsten Faktoren

• Einfacher Übertragungsweg
  eine E-Mail, besser eine IM-Nachricht oder SMS, muss technisch reichen. Keine Rückfragen, komplizierten Formulare oder gar die Notwendigkeit für physisch, schriftliche Kommunikation.
• Kurze Inkubationszeit
  der Kunde/Anwender muss sehr schnell von der Idee, ihrem Nutzen, ihrem Reiz überzeugbar sein. Einfache Ideen sind besser als komplizierte, simple Lösungen (mit Lücken) besser als perfekte, aber komplexe für jeden denkbaren Fall. Anwender müssen schnelle Erfolgserlebnisse bekommen, dürfen keine Hürden (große, komplizierte Eingabedialoge, viele Bedienungselemente) sehen.

Die Infektiösität muss übrigens nicht maximiert werden. Vor allem nicht auf Kosten dieser beiden Faktoren. Besser, ich habe eine einfache Idee, die nicht jedem gefällt, sich aber schnell weitergeben läßt, ein Produkt, dass nicht jedem (aber vielen) gefällt als eine superduperperfekte, die eigentlich jedem zusagen könnte - aber so kompliziert ist, dass sie sich nur langsam ausbreitet. Für eine Software oder auch ein Hardwareprodukt heißt das zum Beispiel: wenige Features, nur die wirklich essentiellen Leistungsmerkmale, die die Mehrheit der Leute benötigt - und alle sofort verstehen. (Siehe auch Steve Jobs im Interview: Just say no!) Bin ich wegen zu langer Inkubationszeit nicht schnell genug, ist meine Zielgruppe vielleicht bald mit einer anderen Idee, einem anderen Produkt durchseucht.

Ist Geschwindigkeit nicht essentiell (was selten ist) und spielt die Erreichung einer möglichst großen Zielgruppe die wichtigsten Rolle, ist ein einfacher Übertragungsweg auch wichtig aber noch entscheidender die maximale Infektiösität. Meine Idee, mein Produkt muss "für jeden etwas sein". Bei einer Software heißt das zum Beispiel "mehr Features, mehr Varianten". Auch dann sollte man sich aber Maßnahmen überlegen, die Inkubationszeit (Verständnis, Zeit bis zur möglichen Überzeugung anderer) möglichst klein zu halten. "Mehr Features" darf nicht zu einer komplizierten Lösung führen, zu deren Verständnis ich Jahre brauche - denn dann verlieren Viele schon den Spaß daran (Infektiösität sinkt), bevor sie andere anstecken können.

Biologie kann so lehrreich sein...

Comments

[Christian Fries]

Mir scheint, dass hier virales Marketing (zu sehr) mit Mund-zu-Mund-Propaganda gleichgesetzt wird. Ich selbst habe kein Buch zu viralem Marketing gelesen, kenne also auch keine Definition des Begriffes und bin kein Experte. Ich habe lediglich meine eigenen Erfahrung.

Aber sollte ich virales Marketing definieren, so würde ich fordern, dass das virale Marketing durch einen sich schnell verbreitenden "Träger" der Marketingbotschaft gekennzeichnet ist (das analogen zum Virus, dem Träger des maligen DNA Fragmentes, welcher dem Wirt implantiert wird).

Für mich ist daraus das Fazit: Virales Marketing kostet auch Geld. Nämlich die Erstellung des Trägers (ein Shockwave Spiel, ein Buch kostenlos als PDF (TIJ, die Insel), iTunes). Die eigentliche Marketing Botschaft kann eine ganz andere sein.

Meine eigenen Erfahrungen mit der Mund-zu-Mund-Propaganda lassen mich derzeit glauben, dass sie nicht funktioniert. Siehe auch http://www.fr135.de/space/start/2004-12-12/2

Die Notizen haben zwei mal über unseren Service http://www.amascore.de berichtet. Aber hast Du ihn weiterempfohlen? Wie oft? Ich glaube das nur ganz wenige Sachen weiterempfohlen werden und dies schnell abstierbt. Meist werden nur "Spass"-Seiten weiterempfohlen: Shockwave Spielchen, Lustigen Werbespots von Obi, lustige Tierbilder oder Bilder von Autos mit Navi die aus dem See gefischt werden. Unterhalten eben.

(Ich hoffe ich gelte wegen der Erwähnung von a. nun nicht als Kommentarspammer).

[Markus Breuer]

Ja, selbstverständlich gibt es ansteckende Ideen, die auf einen
Überträger angewiesen sind. wie in der Natur manche Epidemien zum
Beispiel stechende Insekten, Ratten, Zecken etc.benötigen. Solche
Zwischenträger sind immer dann notwendig oder hilfreich, wenn für die
Übertragung der Blutweg notwendig ist, also die Hürden für eine
Infektion besonders hoch sind. Das gibt aber sicherlich nicht für die
allermeisten Infektionskrankheiten - und auch nicht für ansteckende
Ideen!

> und bin kein Experte. Ich habe lediglich meine eigenen Erfahrung. ...
> Meine eigenen Erfahrungen mit der Mund-zu-Mund-Propaganda lassen mich ...
> Für mich ist daraus das Fazit: Virales Marketing kostet auch Geld. ...

Amascore, sicherlich Wurzel der (enttäuschenden?) Erfahrungen, ist meiner Meinung nach ein sehr schönes Beispiel für
die Chancen und Hürden beim viralen Marketing und für Parameter, die
das Wachsen des Schneeballs steuern.

Falls Amascore bislang nicht zur Lawine geworden ist - und dieser
Kommentar scheint das anzudeuten - liegt dies nicht an der
Unmöglichkeit viralen Marketing, der Notwendigkeit für teure
Überträger-Parasiten etc. sondern IMHO an zwei Faktoren, von denen ihr
den einen kaum beeinflussen könnt (ohne die Idee an sich zu
zerstören), den anderen sehr wohl.

> berichtet. Aber hast Du ihn weiterempfohlen? Wie oft? Ich glaube das nur
> ganz wenige Sachen weiterempfohlen werden und dies schnell abstierbt.
Ich habe Amascore - ganz persönlich und zusätzlich zu den lobenden
Worten im Weblog - mindestens zwei Dutzend Leuten empfohlen. Ich weiß
von drei oder vier, die es gelegentlich benutzen.

Und damit sind wir dabei, wieso bei Amascore die Lawine nicht so doll
rollt, wie vielleicht bei anderen Projekten (nein, auch denen ganz
ohne Flash, PDF, Anzeigen etc.) oder, wie ihr euch das erhofft habt.

# 1: Amascore's Leistung interessiert nicht so schrecklich viele
Menschen und ist auch nicht für alle nützlich. Man muss mehr oder
weniger regelmäßiger Amazon-Kunde sein - wie ich - um Amascore
nützlich zu finden (gelegentliche Kunden "vergessen" die URL, selbst,
wenn sie ein oder zweimal damit rumgespielt haben). Weiterhin wäre es
sinnvoll, wenn ich mich für Fachliteratur interessiere und mich auf
dem durchsuchten Feld nicht schon richtig gut auskenne. Bei
Belletristik funktioniert die Suche nach Stichworten/Themen nicht so
prall - da ist kollaborative Filterung besser. Und, wenn ich mich in
einem Feld schon etwas besser auskenne, kenne ich die Top-Autoren und
Verlage. Amascore bietet da höchstens Zusatznutzen.

Da könnt ihr wenig dran ändern, ohne Amascore's Grundidee zu verwässern.

Fazit: Ich schätze die potentielle Infektiösität nicht als viel höher
als vielleicht 15% - 20% der Amazon-Anwender. Das ist nicht schlecht
aber auch keine dramatisch gefährliche Epidemie.

#2: Die (oder zumindest eine wichtige) Aufgabe von User Interface
Design für Software ist das Verbergen von Komplexität bzw. das
tröpfchenweise Verabreichen von Komplexität. Kunstwerke in diesem
Bereich präsentieren hochkomplexe Features scheinbar ganz simpel -
oder zeigen sie gar nicht. Magie!

Amascore geht genau den umgekehrten Weg. Zitat eines Menschen
(Führungskraft einer Web-Agentur) nach der Vorführung: "Ja, Markus,
für Dich als Techie mag das ja ganz nett sein, aber mir ist das echt
zu kompliziert!" Wie, bitte? Amascore kompliziert? Ja, ist so. Der
(technisch wunderbar gemachten und beeindruckenden) Oberfläche von
Amascore gelingt es, eine - meines Erachtens - recht gradlinige
Funktionalität hoch kompliziert erscheinen zu lassen. Beeindruckend
... aber für viele abschreckend.

Das reduziert das Infektionsrisiko selbst bei theoretisch anfälligen
(siehe oben) Wirten ganz erheblich.

Fazit: Trägt man #1 und #2 zusammen, bleibt eine effektive
Infektiösität von vielleicht unter 1% übrig. Das kann immer noch zu
einem Anwachsen der Benutzerbasis führen - muss es aber nicht, da die
Infektion bei bereits infizierten auch "überwunden" werden kann.
(churn rate höher als rate der neu-infektionen). ob das der fall ist,
weiß ich nicht.

Übrigens del.icio.us wurde auch erst im dritten Anlauf (mit unter
anderem verbesserter Verschlagwortung/Tagging-Philosophie) eine Lawine
... Infektiösität hoch, Inkubationszeit runter ist das Motto.

An Punkt #1 könnt ihr nicht viel tun. An Punkt #2 eine ganze Menge -
falls euch nicht schon der Mut verlassen hat. Einen weiteren "Träger"
braucht ihr dazu nicht - nur einen stromlinienförmigeren Virus.